Zur Sache Herr Menekse

Herr Menekse, welche Rolle spielt Social Media aktuell im Marketingmix Ihres Unternehmens – und wie hat sich deren Bedeutung in den letzten Jahren entwickelt?
Am Anfang nutzte man das Internet zur reinen Informationsbeschaffung. Mit Social Media kam die Kommunikation. Heute ist Social Media Information und Kommunikation. Es entsteht ein falscher Eindruck, wenn es heißt, dass heute circa 90 Prozent der Menschen in Deutschland das Internet nutzen. Viel eher bewegen sie sich in Social Media und es spielt daher eine sehr bedeutende Rolle.

Welche Plattformen sind für Sie heute besonders relevant – und unterscheiden Sie dabei bewusst zwischen Endkundenkommunikation oder der Ansprache von Geschäftspartnern bzw. nutzen Sie Social Media beispielsweise auch zur Personalgewinnung?
Wir nutzen die gängigen Plattformen von Meta, also Facebook, Instagram, WhatsApp-Broadcast, und Linkedin. Die Inhalte und Anwendung auf diesen Kanälen differenzieren wir nach unseren Zielen und Zielgruppen, insbesondere weil wir ein Mischbetrieb sind. Was das Thema Mitarbeitergewinnung betrifft, sind wir aktuell in der glücklichen Lage ausreichend Bewerbungen, insbesondere im Bereich Fahrpersonal zu erhalten. Daher keine aktiven und direkten Maßnahmen zur Personalgewinnung in Social Media. Anstelle dessen senden wir interessante Themen über unser Unternehmen beziehungsweise die Branche.

Wie nutzen Sie Social Media konkret zur Kundengewinnung: eher als Inspiration und Imagekanal oder auch gezielt zur Buchungsanbahnung?
Im klassischen Marketing war es bekanntlich so, die Erfolgsquote für Anzeigenschaltung, Mailing etc. mit Umsatz zu messen. In Social Media steht nicht das konkrete Angebot
im Vordergrund, sondern die Inspiration.

Wie wichtig ist für Sie die Authentizität in der Social-Media-Kommunikation, gerade in einer Branche, die stark von Vertrauen, Sicherheit und persönlichen Beziehungen lebt?
Sehr wichtig. Das Produkt „Reisen“ ist ein Risikoprodukt, da es imaginär ist. Der Kunde kann nicht zuvor eine Probereise durchführen. Die Kernaufgabe im Marketing eines Reise-veranstalters liegt darin Vertrauen, Zuverlässigkeit, Qualität und Sicherheit kontinuierlich zu kommunizieren. Es ist eine ganzheitliche Komposition aus Unternehmensnachrichten, Beiträgen, Inspirationen etc. Daher ist die Pflege von Corporate Identity insbesondere in Social Media von großer Relevanz. In diesen Kanälen sollte sie dabei authentisch klingen.

Setzen Sie Social Media eher intern um oder arbeiten Sie mit externen Dienstleistern zusammen – und welche Kompetenzen sind aus Ihrer Sicht entscheidend für glaubwürdige Inhalte?
Am Anfang betreuten unsere Social-Media-Kanäle noch Werkstudenten. Dann haben wir aber sehr schnell bemerkt, dass es nicht ein Kommunikationskanal nur für junge Menschen ist, um lediglich diese zu bedienen, sondern dass es auch fachlicher Kommunikations-Kompetenzen bedarf, Dialektik, Empathie und angepasste Rhetorik. Anschließend haben wir uns entschieden, eine Kommunika-
tionsagentur zu beauftragen, die das sehr professionell gemacht hat, allerdings haben wir uns als Spillmann darin nicht gefunden. Ich denke es liegt in der Natur der Sache, dass es schwierig ist für einen Dritten die Authentizität glaubhaft klingen zu lassen. Heute senden wir selbst.

Welche Herausforderungen sehen Sie speziell für mittelständische Busunternehmen bei der regelmäßigen Social-Media-Nutzung?
Unternehmen, die sich in Social Media bewegen, sind ja überspitzt gesagt eigentlich Radiosender, Zeitungsredaktion, Reporter, Fotografen, Filmemacher etc. zugleich. Eigentlich sind das Kernkompetenzen über die ein Unternehmen in der Breite nicht verfügt. Auch nicht über Budget, Ressourcen und Zeit. Heute ist die technische Umsetzung unter Anwendung von KI Tools deutlich einfacher. Wir haben aus allen Geschäftsbereichen unseres Unternehmens ein Redaktionsteam, das den Redaktionsplan und -inhalt erstellt und auf Authentizität achtet. Die technische Umsetzung macht die KI. Es ist dadurch insgesamt sehr überschaubar geworden.

Mit Blick auf die nächsten Jahre: Welche Rolle wird Social Media aus Ihrer Sicht künftig für die Sichtbarkeit und Wettbewerbsfähigkeit von Bus- und Gruppenreiseveranstaltern spielen?
Eine sehr wichtige, vielleicht sogar eine entscheidende Rolle. Mit Busreisen assoziiert man im Volksmund bekanntlich nicht die Inhalte und Vorzüge, die wir tatsächlich anbieten und ermöglichen. Bislang war das Schaufenster für Busreise-Produkte doch sehr eingegrenzt und eindimensional in der öffentlichen Wahrnehmung. Das lag aber auch an eingeschränkten Budgets und Marketing-Performance. Mit Social Media öffnet sich ein großes Schaufenster mit einem hohen Durchdringungspotenzial für Inspiration und Vorzüge einer Busreise, das sich nunmehr über die lokalen Grenzen ausweiten lässt.

Social Media war in den vergangenen Jahren „das“ Thema, ähnlich wie Directmailing in der Kundenansprache – all das gehört auch zum Themenkomplex der Digitalisierung, der sich heutzutage kein Unternehmen mehr entzieht. In diesem Kontext: Wie würden Sie den Aufstieg der Künstlichen Intelligenz beurteilen? Wird das das neue Thema auch in Bezug auf Unternehmensorganisation, Arbeitsprozesse und Marketing?
Für die Festlegung von Marketingstrategien und Zielen war bislang eine längere Vorlaufzeit aus Evaluation, Gedankenspiel und Prognosen erforderlich. Durch KI entfällt nun diese Vorlaufzeit, so dass man in einer wesentlich höheren Frequenz Marketingmaßnahmen umsetzen kann, die zudem in der technischen Umsetzung Zeit, Budget und Ressourcenbedarf deutlich senkt.

Wie setzen Sie Künstliche Intelligenz in Ihrem Unternehmen ein?
Unser Ziel ist es bis in einem Jahr KI Tools in allen Geschäftsbereichen anzuwenden. Die Geschwindigkeit wird allerdings davon abhängen, die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bei diesem Thema schrittweise abzuholen und mitzunehmen. Das ist eine besondere Gratwanderung und sensible Herausforderung bei der exponentiellen Entwicklung von KI eine Synchronität mit dem Faktor Mensch herzustellen.

Sie sind auch Vorstandsmitglied der gbk: Wie ordnen Sie Social Media und Künstliche Intelligenz aus dieser Perspektive ein – und welchen Beitrag können diese Instrumente zur Gesamtpositionierung der Branche im touristischen Markt leisten?
Alle Verbände, wie auch unser Verband der Gütegemeinschaft Bus Komfort, GbK, berichten in einer hohen Frequenz, die in den jeweiligen Fachmedien empfangen werden,
allerdings außerhalb dieser sehr stark an Frequenz verlieren, wenn nicht gerade besondere Ereignisse vorliegen. Mit Social Media hat sich die Möglichkeit ergeben, die Frequenz in der
öffentlichen Wahrnehmung zu erhöhen. Mit der künstlichen Intelligenz vereinfachen sich die Prozesse, die zur Lobbyarbeit dienen, wie zum Beispiel umfangreiche Gesetzesvorlagen der EU oder des Bundes zeitsparend und kompakt auf die wichtigsten Punkte zu scannen, beziehungsweise zu vergleichen, um gegebenenfalls frühzeitig auf nachteilige Entwicklungen mit gezielter Lobbyarbeit zu reagieren.

Zum Abschluss eine zugespitzte Frage: Wird es in fünf Jahren noch gedruckte Reisekataloge geben?
Weder ja noch nein. Wovon wir ausgehen können, ist, dass die Auflagenhöhe im Print sich stetig reduzieren wird. Aber weiterhin ein Thema sein wird, solange wir Generationen als Zielgruppen haben, die weiterhin Print bevorzugen.
Anderseits sollte berücksichtigt werden, wenn man nur auf „digital“ setzt, dass man in der Suchmaschine Google bislang die Möglichkeit hatte seine Positionierung gegen eine Gebühr vorteilhaft zu sichern. Die neuesten Entwicklungen zeigen aber, dass die Suche zunehmend über die KI-Plattformen erfolgt, bei denen anders funktionierende Logarithmen bestimmen, welche Anbieter prominent erwähnt werden. Dieser großen technischen Herausforderung stehen auch die Marktführer der Reiseveranstalterbranche aktuell gegenüber, weiterhin gefunden zu werden. Setzt man die klassische Brille auf - mit einem Katalogversand in die Briefkästen der Kunden - hätte man als regionaler Anbieter die Steuerung noch selbst in der Hand. Auf jeden Fall sehr spannende Entwicklungen und viel Bewegung im Marketing, bei dem man die richtige Mixtur im Multichannel auf Sicht ständig und flexibel anpassen wird. Die Marketing-Tastatur wird spürbar immer breiter. Das Interview führte Lisa-Marie Coels