Grund für die Kampagne ist der Eindruck, den viele Schweizer von ihren Gästen haben. Demnach kämen zu viele Touristen ins Land, die sich nicht an die Gepflogenheiten im Alpenländchen hielten. „Travel with care“ schreibt den Besuchern der Schweiz nun klare Verhaltensregeln vor, die dazu führen sollen, dass die Einheimischen die Touristen wieder offener empfangen.
Regeln gibt es für den öffentlichen Verkehr, den Aufenthalt in der Natur und das soziale Miteinander. Im ÖPNV soll das Gepäck stets sicher verstaut und nicht auf Sitzen oder im Gang gelagert werden. Den Anweisungen des Personals soll Folge geleistet und laute Gespräche, Musik oder Telefonate mit Rücksicht auf Mitreisende vermieden werden. Beim Ein- und Aussteigen soll darauf geachtet werden, dass man die Aussteigenden erst aussteigen lässt, ehe man selber einsteigt. In Sachen soziales Miteinander sollen sich die Besucher darum bemühen, lokale Betriebe zu unterstützen und Fotos nur aufzunehmen, wenn zuvor eine Erlaubnis derer eingeholt wurde, die auf dem jeweiligen Foto mit zu sehen sind. Besucher sind ebenso dazu angehalten Privateigentum zu respektieren. In der Natur soll kein Müll liegengelassen und nicht von den Wegen abgewichen werden, um Wildtiere und Wildpflanzen nicht zu stören. Umweltverbände haben vor diesem Hintergrund eine eigene Kampagne „Respect Nature“ ins Leben gerufen.
Die überwiegende Mehrzahl der Schweiz-Touristen findet die Plakate, die vielerorts für die Kampagne installiert wurden, hinnehmbar. Einige Touristen fühlen sich dennoch auch gegängelt und bevormundet und kritisieren der „Befehlscharakter“ der Darstellungen, die in schwarz-weiß und rot gehalten sind und kritische Szenen bildlich darstellen.