Begrüßenswert erscheint das durchaus, auch wenn Richtlinien keine Rechtsbindungswirkung haben und immer erst in nationale Gesetze umgeschrieben werden müssen, ehe sie – zumindest im jeweiligen Land – verbindlich sind. Von der Empco 2024/825 verspricht sich die EU, Verbrauchern nachhaltige Konsumentscheidungen zu ermöglichen. Das bedeutet, dass die Unternehmen – auch die im Tourismus – Umweltversprechen künftig nur noch dann abgeben dürfen, wenn sie das, was sie versprechen, faktisch belegen können. Verstöße sollen Strafzahlungen und Reputationsschäden nach sich ziehen.
Wer “grün” werben will, sollte künftig schauen, dass er allgemeine Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“, „natürlich“, „biologisch abbaubar“, „klimaneutral“ oder „ökologisch“ mit entsprechenden Nachweisen untermauern kann: Jegliche Behauptung bedarf künftig entsprechender Daten und Zahlen, die transparent sein müssen. Sich selbst eigene Labels oder Gütesiegel auszustellen, gilt nicht mehr und wird als “unzulässig” angesehen. “Erlaubt” sind nur noch “unabhängige, überprüfbare Zertifizierungen”.
Besonders interessant: Wer sich das Attribut “klimaneutral” auf die Fahnen schreiben will, darf nicht nur einfach Zertifikate handeln und CO₂-Kompensation betreiben. Damit bekommt die Klimaneutralität als Geschäftsmodell einen kleinen Attraktivitäts-Riss. Unternehmen, die behaupten, zu einem bestimmten Zeitpunkt in der Zukunft klimaneutral sein zu wollen – z.B. bis 2028 oder 2030 – müssen einen konkreten, ausformulierten und überprüfbaren Plan vorlegen können, der auch realistisch umgesetzt werden kann. Bloße Absichtserklärungen gelten als Irreführung.
Die Richtlinie erfasst sämtliche Medien und Kommunikationskanäle, Websites, Social Media, Broschüren, Anzeigen, Pressemitteilungen, Buchungsplattformen, Gästeinformationen, Kampagnen sowie Bilder und Grafiken. Deshalb wird empfohlen, bestehende Inhalte entsprechend zu überprüfen.
Die Deutsche Zentrale für Tourismus (DZT) hat einen Handlungsleitfaden zur Nachhaltigkeitskommunikation erarbeitet, der Tourist-Informationen, Beherbergungs- und Gastronomiebetriebe, Freizeit- und Kultureinrichtungen sowie Destinationsmanagement-Organisationen mit konkreten Formulierungshilfen und Checklisten für die Umsetzung unterstützen soll.