Das Benediktinerstift Admont in der Steiermark macht’s vor und lässt mit seiner erfolgreichen Online-Marketingstrategie europaweit aufhorchen. Das Kloster erreicht durch seine Social-Media-Offensive monatlich bis zu 520.000 Menschen (vorher waren es rund 10.000) und ist im Bereich Online- und Social-Media-Marketing das erfolgreichste Kloster im deutschsprachigen Raum.
Das Stift Admont, beliebtes Bus- und Gruppenreiseziel, kann auf eine bewegte 945-jährige Geschichte zurückblicken. Die Klosteranlage liegt in einer imposanten Gebirgslandschaft am Zugang zum Nationalpark Gesäuse. Mit vier Museen, einem Museumsshop mit der Möglichkeit zur Verkostung der stiftseigenen Weine, schönen Gartenanlagen, regionalen Betrieben und der größten Klosterbibliothek der Welt bietet das Stift Admont ein abwechslungsreiches touristisches Programm auch für die Bus- und Gruppentouristik. Naturliebhaber kommen in den Gartenanlagen des Stifts oder im benachbarten „Nationalpark Gesäuse“ auf ihre Kosten. Gut kombinieren lässt sich der Besuch des Stifts z.B. mit einer Wanderung auf einem nahen Hochplateau gelegenen „Kaiserau“. „Wir arbeiten intensiv und sehr erfolgreich mit zahlreichen Busunternehmen zusammen. Die meisten davon zählen seit vielen Jahren zu unseren Stammkunden“, betont Mario Brandmüller, Leiter der PR-Abteilung des Benediktinerstifts.
Im Stift Admont leben heute 24 Mönche. Derzeit werden 26 Pfarreien vom Stift betreut. Mit all seinen Wirtschaftsbetrieben und Bereichen beschäftigt das Kloster rund 500 Mitarbeiter. Zum Stift gehören unter anderem ein Gymnasium, ein Pflegeheim, ein Gesundheitszentrum, zwei Forstbetriebe (in Admont und Trieben), ein Weingut in Slowenien, der gesamte Kultur- und Tourismusbetrieb (Museum, Skigebiet), ein Energieversorgungsunternehmen, ein Immobilien-Unternehmen und einiges mehr. „An diesem Ort wird mit Vergangenheit aus dem Heute heraus das Alte bewahrt und Neues für die Zukunft geschaffen. Tradition und Innovation befruchten sich wechselseitig. Vielfalt wird gelebt und gestaltet“, beschreibt Brandmüller das Benediktinerstift. Bis heute ungebrochen ist die seelsorgerische Tradition der Admonter Benediktinermönche. Dafür setzen die Mönche im digitalen Zeitalter verstärkt auf soziale Netzwerke wie Facebook und Instagram. Die Ordensbrüder betreiben auf Facebook aktiv „Online-Seelsorge“. Alle Nachrichten – zu unterschiedlichsten Themen und oft mit sehr persönlichen Inhalten – werden von den Mönchen beantwortet, auch solche mit kritischen Inhalten. Damit möchten die Mönche das Image der Kirche stärken und Vorurteile abbauen.
Nach Aussage des PR-Chefs Brandmüller verfolgen knapp 50.000 Abonnenten auf Facebook jede Neuigkeit, die gepostet wird. Zusätzlich werden Instagram sowie diverse Blogger- und Influencer-Plattformen gezielt genutzt, wodurch allein in den letzten zwölf Monaten über 62 Millionen Impressionen erreicht worden seien. Vom großen Erfolg gekrönt war insbesondere ein Posting der Stiftsbibliothek, das auf dem englischsprachigen Portal „9GAG“, eine Comedy-Seite, veröffentlicht und mit 565.000 „Likes“ belohnt wurde – ein unerwarteter Aufmerksamkeitsschub für das Kloster.
„Wir verfolgen eine ausgefeilte Kommunikationsstrategie, durch die das Kloster monatlich mehr als 520.000 Menschen erreicht. Tendenz stark steigend“, ist Mario Brandmüller zuversichtlich. Begonnen hat alles mit einer klassischen Imagekampagne im Jahr 2018, die sich in rasantem Tempo zu einem großen Kommunikationsprojekt des Stifts entwickelt hat. Aufgebaut wurde die Social-Media-Strategie für das Stift Admont gemeinsam mit dem regionalen Tourismusverband. Binnen kürzester Zeit wurden enorme Zuwächse an Abonnenten (ein Plus von 1.200 Prozent), Reichweiten (ein Plus von 5.500 Prozent) und vor allem an Nachrichten generiert, verrät Brandmüller. Von der Ausstrahlungskraft dieser überaus positiven Maßnahme profitiert habe ebenso die Region. „In unserem Museum verzeichneten wir mehr als zwölf Prozent Besucherwachstum binnen eines Jahres. Mehr als 40 Prozent Besucherwachstum binnen der letzten vier Jahre“, veranschaulicht der PR-Mann.
Im Fokus dieser Maßnahmen steht vordergründig das Übermitteln religiöser Botschaften. „Das Internet dafür nicht zu nutzen, wäre eine vertane Chance“, sagt Frater Vinzenz Schager. „Unsere Botschaft, die Botschaft der Kirche hat sich über die letzten 2000 Jahre nicht verändert. Wir verkünden Jesus Christus und das Evangelium.“ Was sich verändert habe, so Frater Vinzenz, sei die Form der Verkündigung. „Heute müssen wir auf die Fragen der Zeit richtig antworten. Jugendliche stellen sich viele Fragen über Gott, den Menschen und die Welt. Die Antworten haben wir. Sie stehen in der Bibel. Unsere Aufgabe ist es, die Antworten so zu formulieren, dass sie heute verstanden werden. Auch eine Form diese Antworten zu geben, ist über soziale Netzwerke, in denen wir dies versuchen. Ein Versuch, den das österreichische Bundesministerium für Digitalisierung und Wirtschaft kürzlich mit dem PR-Staatspreis belohnt hat. Kurz gesagt gilt: Neue Wege für unsere Botschaft zu finden“, erläutert Frater Vinzenz, der die sozialen Kanäle des Benediktinerstifts bespielt und die Reichweitenerweiterung vorantreibt.
Askin Bulut